مال وأعمال

الدليل الكامل لإنشاء العملاء بالكلام الشفهي

  • الدليل الكامل لإنشاء العملاء بالكلام الشفهي.

المقدمة:

أهم النصائح لصياغة محفزات كلام ساحرة لتسويق.

لقد غيرت التكنولوجيا العالم من حولنا، وكان على قلة من الناس إجراء العديد من التعديلات مثل خبراء التسويق. إن النهج القديم المتمثل في شراء فقرات إعلانية بين البرامج التلفزيونية الشهيرة لم يعد يفي بالغرض بعد الآن، فإذا كنت ترغب في البقاء في صدارة المنافسة، من الأفضل أن تنشئ المحادثات وتعطي العملاء سببًا للتحدث عن عملك.

بعد كل شيء، من المرجح أن تجعل بعض الأشياء الناس يدفعون المال، كتوصية شخصية من شخص يعرفونه ويثقون به، ولكن هذا سيحدث فقط إذا كنت تقدم شيئًا مثيرًا للاهتمام بما يكفي ليجعل الناس تتحدث عنه في المقام الأول. بعبارة أخرى، أنت بحاجة إلى محفز للكلام. سواء كانت قائمة فريدة أو راحة مطلقة أو كفاءة ليس لها مثيل، تضيف محفزات الكلام قيمة إلى منتجك أو خدمتك (مع تجنب التحايل بالطبع)، والأهم من ذلك أنها تعكس القيم الأساسية لشركتك.

قد يكون صنع تلك المحفزات فنًا صعبًا، ولكنه ليس مستحيلًا، فكل ما يتطلبه الأمر هو بعض التخطيط الدقيق والقدرة على قراءة السوق والرد على التعليقات الواردة من عملائك، وهذا بالضبط ما ستتعلمه في هذا الملخص!

  • التسويق الشفهي هو الأكثر فاعلية، وتزيد محفزات الكلام من فرص أن يتم ذكرك.

قليلة هي الأشياء التي من المرجح أن تقنع المستهلكين بشراء شيء ما أكثر من توصية صديق. هذا أمر تدركه الشركات، ولهذا السبب توظف “المؤثرين” من المشاهير للترويج لعلامتها التجارية، ولكن ماذا لو كانت هناك طريقة للترويج لعملك دون الاضطرار إلى البحث عن الشخصيات المؤثرة؟

حسنًا، هناك طريقة بالفعل، وهي من خلال الإعلان الشفهي، والذي لديه القدرة على استبدال تقنيات التسويق القديمة. خذ سلسلة مطاعم “تشيز كيك فاكتوري” على سبيل المثال، والتي تأتي فاتورة إعلاناتها السنوية بمبلغ مذهل يبلغ 268 مليون دولار أقل من منافستها سلسلة مطاعم “داردن”، الشركة التي تقف وراء “أوليف جاردن” وفي المجموع، تنفق 0.2 في المائة فقط من إيراداتها على الإعلانات. ليس سيئا لمشروع بمليارات الدولارات! إذاً، ما هو السر؟

“محفزات الكلام”، حيث خلق “تشيز كيك فاكتوري” سببًا للعملاء للإعلان الفعال عن منتجاته لبعضهم البعض مجانًا! وذلك من خلال قوائمه الهائلة اللافتة للنظر، والتي يبلغ عدد كلماتها 5940 كلمة وتحتوي على 85 طبق دجاج! يميز ذلك الشركة عن منافسيها ويبقى في أذهان أي شخص يأتي إلى المطعم لتناول العشاء.

تدور محفزات الكلام حول حث العملاء والعملاء المحتملين على الكلام عن منتجك، حيث تعد إضافة ميزة إلى منتجك أو خدمتك تجعل الناس يتحدثون وتسمح لهم برواية قصة عن تجربتهم طريقة رائعة لتعزيز فرصك في أن يتم ذكرك أو التوصية بك.

في الفقرات التالية من هذا الملخص، سنلقي نظرة فاحصة على محفزات الكلام المحددة التي ساعدت في تعزيز الحسابات الشخصية للشركات، والإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي، والإحالات الشخصية، وأخيرًا الإيرادات. كما سنكتشف، تعتبر التوصيات الشفوية فعالة للغاية لأنها تعتبر أكثر مصداقية من الإعلانات، ويعد هذا أمرًا بالغ الأهمية في عصر يتزايد فيه الشك والخداع.

لنكتشف كيف يمكنك البدء في صياغة محفزات كلام فريدة لشركتك!

  • 1- يجب أن تكون محفزات الكلام لافتة للنظر وذات صلة ومعقولة وقابلة للتكرار.

سؤال المليون دولار هو: كيف تنشئ محفزات كلام فعالة، بدلاً من الميزات العشوائية، هناك أربعة معايير يجب أن تبحث عنها، وهم الذين سيضعونك على الطريق الصحيح لأنشاء محفزات الكلام الناجحة.

– أولاً كن لافتًا للنظر. إذا لم يكن منتجك أو خدمتك مثيرًا للاهتمام بما يكفي ليذكره العميل، فهو ليس محفزًا للكلام. يمكن لقائمة “تشيز كيك فاكتوري” أن تربك العملاء أو تزعجهم، لكنها في الواقع تولد عددًا كبيرًا من المحادثات والتوصيات، فعندما أجرى المؤلفون استبيانًا لعملاء الشركة، وجدوا أن 57 بالمائة يذكرون حجم القائمة عند التوصية بالمطعم.

-ثانياً، كن ذا صلة. يجب أن تعكس محفزات الكلام الجيدة شيئًا عن القيم الأساسية لشركتك. خذ سلسلة فنادق “هيلتونز دبل تري”على سبيل المثال: أول شيء يتلقاه كل نزيل عند تسجيل الوصول هو كعكة دافئة – الرمز المثالي لتركيز الفندق على حسن الضيافة.

-ثالثاً، كن منطقيًا. لا تحتاج إلى المبالغة لإنشاء محفزات كلام فعالة، ففي الواقع، يجعل تتجنب التفاخر والبهرجة وإبقاء الأمر حقيقياً وطبيعيآً علامتك التجارية تبدو جديرة بالثقة. كيف يمكنني تنفيذ ذلك؟ حسنًا، ما رأيك أن نتعلم من مطعم الوجبات السريعة “فايف جايز” والذي يمنح كل عميل طبقًا إضافيًا من البطاطس المقلية مع طلبه؟ تعد تلك سياسة شائعة وبعيدة عن المبالغة.

وأخيراً كن قابلاً للتكرار. يجب أن تطبق محفزات الكلام على كل عميل، وليس على عينات عشوائية من العملاء. يطبق مطعم البرغر “سكيبز كيتشن” في كاليفورنيا هذا عملياً كل يوم، حيث يُطلب من كل عميل اختيار بطاقة لعب، فإذا اختار “الجوكر”، تصبح وجبته على حساب المطعم. قام المالك “سكيب وول” أولاً بتجربة هذه الفكرة في يوم حافل لإبقاء العملاء مستمتعين، واليوم أصبح المطعم يقدم لكل عميل فرصة الحصول على وجبة مجانية. تعد تلك خدعة فعالة للغاية – فحتى العملاء الذين ينتهي بهم الأمر بالدفع مقابل طلباتهم يذكرون محفز الكلام ذلك للأصدقاء وفي مراجعاتهم!

  • 2- ثلاثة من خمسة أنواع من محفزات الكلام تثير المشاعر بطريقة غير متوقعة.

تمنح محفزات الكلام العملاء تجربة تبقى في ذاكرتهم حتى أنهم يريدون إخبار أصدقائهم وعائلاتهم عنها، وواحدة من أكثر الطرق فعالية لإنشاء ذلك هو إظهار التعاطف والكرم والمرح. بعد كل شيء، هذه ليست قيمًا نربطها عادةً بشركات تهدف للربح في المقام الأول. أظهر أن عملك مختلف، ومن ثم ستضمن أنك تمنح عملائك شيئاً يتحدثون عنه.

لنبدأ “بالتعاطف” خذ الطبيب “جلين جوراب” جراح الفم في نيوجيرسي على سبيل المثال، والذي يبذل قصارى جهده للتعاطف مع المرضى الذين يأتون لأول مرة، ويتصل بهم قبل أسبوع من موعدهم لتقديم نفسه والإجابة عن أي أسئلة قد تكون لديهم. إنها لفتة بسيطة، ولكنها بالغة التأثير. والـــنتيجة؟ يوصي المرضى بانتظام بخدمات “جوراب” لأصدقائهم.

يمكن “للكرم” أن يترك انطباعاً جيداً لدى العملاء أيضاً، ولا عجب في ذلك، فقد سئمنا من الشركات التي تقدم خدمات أقل بنفس السعر لدرجة أن القليل من الكرم سيجعلنا نتحدث. هذا أمر تأخذه “هوليداي وورلد آند سبلاشن سفاري” وهي مدينة ملاهي في “سانتا كلوز”، “إنديانا”، على محمل الجد، حيث تقدم الشركة مشروبات مجانية غير محدودة لعملائها! قد يعني ذلك خسارة في الأرباح، كما يشير الرئيس التنفيذي “مات إيكرت” ولكن ذلك تم تعويضه بأضعاف بفضل حقيقة أن المشروبات المجانية تجعل الزوار يتحدثون عن المدينة إلى عائلاتهم وأصدقائهم، وبالتالي يتم جذب عملاء جدد. والأفضل من ذلك أن عدد الشكاوى انخفض فورًا بعد تقديم تلك السياسة!

ومن ثم، هناك “طريقة التعامل المرحة” مع العملاء؛ الشركات التي تتخلى عن المصطلحات المملة وتتواصل بطريقة سهلة ومحبّة للمرح مع عملائها تجعل الناس يتحدثون دائماً. وضعت شركة البرمجيات الكندية “أوبر فليب” ذلك موضع التنفيذ في فعاليات “ساوث باي ساوثويست” حيث طلبت الشركة 100 عصابة رأس بلون علامتها التجارية، وهو اللون الوردي الزاهي، لكي تمنحها للحضور، وأرسلت بريداً إلكترونياً للغائبين عن الفعاليات مفادها: “لقد نسيت عصابتك في الحفلة”، وذلك بالطبع أفضل من استخدام نموذج مرجعي باهت مثل “نأسف لعدم قدرتك على الحضور، هذا ما تفعله شركتنا”. وفي غضون 75 دقيقة، اتصل أكثر من 150 شخصًا بـ “أوبر فليب” لطلب واحدة! كان محفز الكلام ذلك فعالاً للغاية لدرجة أن الناس ما زالوا يشيرون إلى “أوبر فليب” على أنها “شركة عصابة الرأس”.

  • 3- يركز النوعان الآخران من محفزات الكلام على الكفاءة.

يمكن أن تكون محفزات الكلام القائمة على العاطفة مفيدة للغاية، لكن ليس لجميع الشركات. لا يعني ذلك أن هذه الشركات يجب أن تتخلى عن فرصة تمييز نفسها عن الجمهور، ففي الواقع، يمكن أن يكون التأكيد على الكفاءة بنفس الفعالية.

كيف يمكنني تنفيذ ذلك؟ حسنًا، ستحتاج إلى التأكيد على أمرين هنا: الفائدة والسرعة.

تشير الفائدة التي تستحق الحديث عنها إلى كل ما يجعل المنتج أو الخدمة مريحة جداً وسهلة الاستخدام بحيث يصبح محفزاً للكلام من تلقاء نفسه. خذ طيران نيوزيلندا على سبيل المثال: قدمت شركة الطيران ما يسمى بـ”سكاي كوتش” في مقصورتها الاقتصادية في عام 2011، وهو في الأساس مقعد عادي مع مساند للذراعين قابلة للإزالة ومساند للقدمين كبيرة جداً يمكن طيها إلى أريكة بعد الإقلاع. إنه نعمة حقيقية للمسافرين الذين يرغبون في الاستلقاء للحصول على قسط من النوم، ويمكن للآباء استخدام المساحة الإضافية للسماح لأطفالهم باللعب. والأفضل من ذلك، توفر الشركة الفراش عند الطلب!

لقد اعتدنا على فكرة أن المقاعد غير المريحة هي شيء علينا تحمله في الرحلات الطويلة، لذا فإن تحسين المقاعد يجعل الركاب يتحدثون على الفور، خاصة عندما يسأل أصدقاؤهم السؤال الحتمي: “كيف كانت رحلتك؟”

السرعة هي محفز آخر للكلام. من المفيد أن تتنافس مع منافسين تكون خدمتهم غير ملائمة أو غير فعالة، خاصة في عصر ينفذ فيه صبر معظمنا بشكل أسرع ويتوقع خدمة فورية. خذها من “باراجون دايركت” وكيل “هوندا” Honda و”أكورا” Acura في مدينة نيويورك: الخدمة التي تجعل العملاء يتحدثون حقاً مريحة للغاية، حيث يستلمون سيارتك ويصلحونها ويوصلونها في أي مكان في مدينة نيويورك، غالباً بين عشية وضحاها، وهكذا تصبح جاهزة لك في الصباح. يوفر ذلك على العملاء الرحلات التي تستغرق وقتاً طويلاً من وإلى وكيل السيارات. وتعد أيضاً خدمة فريدة من نوعها، مما يساعد الشركة على التميز عن منافسيها. في الواقع، نمت الشركة بأكثر من 20 بالمائة منذ أن أدخلت هذه السياسة.

  • للتخطيط المحفز للكلام خاصتك، اجمع الأفكار من جميع أنحاء عملك ومن العملاء.

على الرغم من وجود بعض الاستثناءات النادرة، مثل الجوكر الذي يستخدمه “سكيبز كيتشن”، إلا أن معظم محفزات الكلام لا تترجم إلى زيادة فورية في الأرباح. تدور صياغة محفز الكلام المثالي حول تطوير استراتيجية مصممة بعناية والحفاظ عليها، ويتطلب ذلك اهتمام أكثر من قسم واحد فقط،

في الواقع، من الأفضل لك إشراك شركتك بأكملها في عملية إنشاء محفزات الكلام.

والآن، كيف نفعل ذلك؟ حسنًا، دعنا نلقي نظرة على مثلث الروعة، وهو في الأساس طريقة لجمع ممثلين من أقسام التسويق والمبيعات والخدمة للنظر في احتياجات عملائك من ثلاث زوايا مختلفة. يمنحك قسم التسويق نظرة ثاقبة لوضعك في السوق ويبدأ المحادثة حول المحفز الخاص بك من خلال النظر إلى قاعدة العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة. ومن ثم يأتي دور قسم المبيعات، والذي يمتلك معلومات داخلية حول عرض البيع الفريد الخاص بك، أو USP، ويعرف ما يفتقر إليه العملاء في السوق الحالية. وأخيرًا، قسم خدمة العملاء، والذي يتفاعل مع العملاء كل يوم ويعرف اهتماماتهم المحددة، وهي نقطة انطلاق رائعة لتطوير محفز كلام طويل الأمد.

ابدأ أول اجتماع عن محفزات الكلام بين الأقسام من خلال جعل كل ركن من أركان المثلث يقدم بيانات حول من يستخدم منتجاتك وما يقوله العملاء عن شركتك وقطاع السوق، ومن ثم اكتب أي أنماط تكتشفها في نقاط. قد يبدو ذلك على النحو التالي: “نحتاج إلى العمل على X في المائة من دورة عملائنا”، أو “يريد العملاء نطاقًا أكبر حجمًا” أو “لا يجد الأشخاص عبوتنا عملية للغاية”.

يدور الجزء التالي من العملية حول إنشاء تقرير توضيحي لتفسير الأسباب وراء محفز الكلام الخاص بك، وهنا يجب أن تسأل نفسك عن نوع القصة التي تريد أن يرويها عملاؤك لبعضهم البعض وكيف يرتبط ذلك بالقيم الأساسية لشركتك. تذكر الأمثلة التي تطرقنا إليها سابقًا: اختارت “دبل تري” DoubleTree تقديم كعكة لأنها تعكس رغبتها في جعل الضيوف يشعرون بالترحيب، في حين اعتمدت شركة “إير نيوزيلاند” Air New Zealand نظام “سكاي كوتش” القابل للتعديل لأنها أرادت أن توفر راحة أكبر للركاب. أكمل هذا التقرير لعملك: “نحن نقدم هذا لأن…” وستكون في طريقك إلى صياغة محفز كلام فعال.

أقراء ايضاً طرق تحسين الإنتاجية ورفع مستوى العمل

  • راقب تأثير محفز الكلام الخاص بك لقياس ما إذا كان (ما يزال) يخلق محادثة.

والآن، بعد أن توصلت إلى محفز كلام تعتقد أنه سينقل عملك إلى المستوى التالي، ماذا بعد؟ بالطبع، سترغب في معرفة ما إذا كان عملاؤك يتقبلونه، أو إذا كان بإمكانك إقناعهم.

الأمر الأساسي الذي يجب تذكره هو أن محفز الكلام الخاص بك يجب أن يكون سهل التواصل، وأفضل طريقة لتأكيد ذلك هي اختباره قدر المستطاع. حاول أن تشرحه لطفل، على سبيل المثال، فإذا فهمه، يكون من المحتمل جدًا أن يفهمه عملاؤك أيضًا. مؤشر جيد آخر على أنك على الطريق الصحيح هو أن المحفز الخاص بك لا يحتوي على “شروط” و “تحفظات”، فبعد كل شيء، لن يخبر أي شخص سليم عقليًا صديقه عن مطعم رائع يمنح عملاءه جزءًا إضافيًا من البطاطس المقلية حسب التوافر في مواقع مختارة فقط!

الخطوة التالية هي التحليل الكمي للمحادثات التي تدور حول محفزك، وهذا يعني إلقاء نظرة على المحادثات عبر الإنترنت وفحص البيانات المتعلقة بموضوعات الوسائط الاجتماعية، وتحميلات العملاء الموسومة والإشارات في المراجعات. يمكنك أيضًا مراقبة المحادثات دون اتصال بالإنترنت من خلال الاستطلاعات وبطاقات التعليقات والحكايات من فريق المبيعات لديك. يجب أن تركز عشرة بالمائة على الأقل من جميع المحادثات حول عملك على محفز الكلام أثناء مرحلة الاختبار، وبمجرد طرحه بشكل دائم، يجب أن يرتفع ذلك إلى 25 بالمائة على الأقل. فمثلًا سياسة الكعكة الدافئة في DoubleTree يتم ذكرها في حوالي 35 بالمائة من جميع المحادثات حول الشركة.

ولكن، ماذا تفعل إذا لم تصل إلى هذه الأرقام؟ حسنًا، إذا كان المحفز الخاص بك لا يجعل الناس يتحدثون، فتخلص منه. حدد موعدًا نهائيًا لا يقل عن بضعة أسابيع لتحقيق هدف نسبة الـ10 بالمائة الخاص بك، ثم حدد أسبوعين آخرين لهدف نسبة الـ25 بالمائة، وإذا فاتك، ألغِ الفكرة الأصلية وعد إلى مرحلة التخطيط مجددًا.

وحتى لو استمر المحفز، ستحتاج إلى أن تكون مرنًا مع تغير السوق من حولك. فكر في مدى السرعة التي يمكن أن تصبح بها مواضيع الحديث الجديدة تمامًا، مثل “جوجل ستريت فيو” Google Street View عتيقة مع تغير التصورات اليومية طبقًا لأحدث التقنيات، واعتبار ابتكارات الأمس أمرًا مفروغًا منه.

تذكر أن هدفك النهائي هو نشر معلومات عن منتجك أو خدمتك، فبمجرد أن يبدأ العملاء في التحدث مع بعضهم البعض حول عملك، تكون قد حققت ذلك الهدف، فلا شيء يعزز المبيعات مثل التوصيات الشخصية. وأفضل طريقة للقيام بذلك هي أن تكون نشيطًا؛ انطلق الآن وابدأ بإنشاء محفز كلام فريد خاص بك!

  • في النهاية

التوصية الشفوية أو الإعلان الشفوي هو أفضل طريقة لتنمية عملك، وإليك الأخبار السارة – لن يكلفك ذلك شيئًا إذا كنت تخطط بشكل مدروس! إن صياغة محفز كلام يعكس القيم الأساسية لعلامتك التجارية ويلهم العملاء للتحدث عنك يمكن أن يساعدك على التميز وسط حشد المنافسة، ويمكن لذلك أن يصنع فارقًا كبيرًا.

  • نصيحة قابلة للتطبيق:

تعلم من منافسيك.

تحليل وسائل التواصل الاجتماعي هو مفتاح النجاح، ومع ذلك، فإن الكثير من الشركات تنسى أن النظر إلى آراء العملاء في الشركات الأخرى يعد بنفس أهمية النظر إلى آراء العملاء في شركتهم الخاصة. لذا، إليك نصيحة مفيدة: انظر إلى ما يقوله الناس عن العلامات التجارية المنافسة التي تعجبك، وسرعان ما ستحصل على فكرة عما ينجح وما لا يستحق المحاولة، ويمكنك تطبيق هذه الدروس أثناء صياغة محفزات الكلام الفريدة الخاصة بك.

مقالات ذات صلة

زر الذهاب إلى الأعلى